So già cosa staranno pensando molti di voi: "conosco benissmo l'importanza della qualità del campione nella ricerca quanti - cosa ci sarebbe di nuovo?" .
Si, in effetti sappiamo tutti quanto sia cruciale trovare un campione di qualità . Tuttavia vorremmo che per qualche momento vi metteste nei panni di un ricercatore qualitativo.
Gli incentivi nel reclutamento
Nei progretti qualitativi raramente gli acquirenti tratttano sugli incentivi. Come mai? Semplice: nella ricerca qualitativa, è risaputo che per attirare i partecipanti desiderati, è necessario offrire loro il giusto incentivo.
Immaginate di dover organizzare un focus group di un'ora con partecipanti che hanno un reddito familiare annuale superiore ai 100.000 €, offrendo un incentivo di 20 €. Vi sembra difficile? Noi diciamo che è quasi impossibile.
Tuttavia lo stesso incentivo attirebbe più facilmente persone con un reddito familiare annuo di 20.000 €. È chiaro che la ricompensa deve essere in linea con il target della ricerca. La tariffa pagata al reclutatore invece, varierà a seconda della fattibilità del target, ossia da quanto è facile reperirlo.
Si lo so, anche questi punti sono abbastanza ovvi
Eppure, ciò che appare ovvio in quanto appena scritto, sembra non esserlo per nulla quando rapportato alla ricerca quantitativa.
Recentemente, il nostro responsabile commerciale è venuto da me dicendo che stavamo perdendo tutti i progetti con alto reddito familiare annuo, a favore della concorrenza, perché i nostri prezzi erano troppo alti.
Analizzando la questione, non riuscivo a capire come un sondaggio di 15 minuti rivolto solo a persone con un reddito familiare annuo superiore a 80 mila euro potesse essere venduto ad un costo per intervista di 1.50 € e come un acquirente non potesse mettere in dubbio la credibilità del campione.
Togliete il costo del fornitore dal costo per intervista e vi rimangono, al massimo, 0.80 € di incentivo per il rispondente.
Indipendentemente da come questo venga presentato ai rispondenti (in denaro o punti), le persone sanno contare (almeno lo spero per il bene degli approfondimenti che forniscono!) e di conseguenza sanno calcolare quanto valutiamo il loro tempo: 0.80 € per 15 minuti, o in altre parole 3.20 € all’ora.
Viene da chiedersi: come mai nella ricerca qualitativa gli incentivi e il modo in cui vengono calcolati sono così importanti e invece non lo sono in quella quantitativa? Forse crediamo che, poiché il quantitativo si basa sui numeri, possiamo trascurare la qualità degli individui? Non sono affatto d'accordo...
Quanto sono credibili i dati che stai raccogliendo a quel prezzo? E davvero esistono persone con un alto reddito disposte a partecipare a ricerche che valutano il loro tempo a 3.20 € all’ora?
