Distorsioni nei Questionari

Come devono essere formulate le domande dei questionari? Quali errori si devono evitare?  

Porsi queste domande in fase di progettazione di un questionario è essenziale per ottenere risposte accurate ed imparziali. Ma come formulare risposte efficaci e quali trappole evitare per assicurarsi di reclutare i rispondenti giusti ed evitare di distorcere i risultati? 

Oggi risponderemo a questi dubbi. 

Per affrontare le sfide più comuni nella scrittura dei sondaggi, abbiamo condotto un esperimento presentando due diversi sondaggi ai nostri partecipanti al panel. Il primo sondaggio è stato progettato per ottenere risultati distorti, mentre il secondo mirava ad essere neutrale. Entrambe le indagini sono state completate da 1.600 individui in Francia, di età compresa tra i 18 e i 65 anni, che rappresentano la popolazione generale. 
I risultati sono stati illuminanti, e ci hanno fornito delle indicazioni chiare e molto utili! 

Ecco i nostri consigli: 

Il nostro esperimento ha confermato che l’uso di termini scientifici complessi può alterare in modo significativo le risposte. Ad esempio, i partecipanti erano meno propensi a riconoscere i benefici per la salute della “tiamina” rispetto alla “vitamina B1”. La scarsa familiarità con nomi scientifici come tiamina, riboflavina, niacina, acido pantotenico e piridossina spesso portava i partecipanti a credere che queste sostanze non avessero benefici per la salute. Semplificare il linguaggio riducendolo a termini comuni può portare a risposte più accurate.

Le doppie negazioni possono confondere gli intervistati e alterare i risultati. Abbiamo testato affermazioni come "I francesi sono interessati alla politica" rispetto a "sarebbe sbagliato dire che i francesi non sono interessati alla politica". Nonostante entrambe le affermazioni abbiano lo stesso significato, il 51% è d'accordo con la prima, mentre il 64% è d'accordo con la seconda. Ciò evidenzia la complessità introdotta dalle doppie negazioni e il loro impatto sull'accuratezza del sondaggio. 

Nelle domande di screening, rivelare la risposta desiderata può influenzare negativamente gli intervistati. Ad esempio, quando si reclutano partecipanti che bevono cioccolata calda a colazione, chiedere direttamente ("Bevi cioccolata calda a colazione?") ha portato al 43% di risposte affermative. Tuttavia, quando la cioccolata calda era un'opzione tra le tante, solo il 28% l'ha selezionata. Nascondere la risposta target tra le altre opzioni impedisce un reclutamento distorto. 

Abbiamo testato anche le scale di valutazione, intervistando i partecipanti su un nota marca di caffè. Abbiamo somministrato a metà del panel una scala di valutazione che andava da "marca eccellente" a "marca pessima", e all'altra metà da "marca pessima" a "marca eccellente". I risultati sono stati coerenti in entrambi i gruppi. Tuttavia, mantenere un ordine coerente nelle scale di soddisfazione all'interno di un sondaggio aiuta a evitare di confondere gli intervistati e garantisce dati affidabili. 

Quando si chiedono opinioni, è fondamentale fornire un elenco equilibrato di aggettivi. Se le opzioni sono prevalentemente positive, le risposte saranno distorte in positivo. Inoltre, molti intervistati potrebbero scegliere "altro" se ritengono che le opzioni fornite non riflettano le loro opinioni. Questo ovviamente porterebbe a un volume maggiore di risposte aperte. Garantire un elenco completo di aggettivi consente quindi una raccolta dati più accurata. 

L'inserimento di immagini o video in un sondaggio, può migliorare l'accuratezza dello stesso, in particolare per le domande sul riconoscimento delle marche. Mentre brands noti come Nike non richiedono supporti visivi per il riconoscimento, marchi meno noti come Intel traggono vantaggio dall'inclusione del logo. I supporti visivi soddisfano i rispondenti che utilizzano maggiormente la memoria visiva e possono portare a risposte più accurate. 

Abbiamo chiesto ai nostri relatori quale opinione avessero di Gérard Depardieu. Abbiamo mostrato loro una sua foto classica e una di lui con il passaporto russo in mano.... Chiaramente gli intervistati hanno affermato di avere un’opinione migliore di questo attore con la foto classica (62% contro 50%). 

La randomizzazione delle opzioni di risposta può prevenire i pregiudizi. Ad esempio, quando si elencano 19 opzioni per i partecipanti per descrivere la loro scarpa perfetta, la randomizzazione dell'ordine impedisce che le opzioni migliori vengano selezionate più frequentemente. Nei casi in cui l'ordine è importante, come negli elenchi alfabetici, è possibile mantenere un ordine logico. 

Come porre domande sui prezzi? Questo argomento meriterebbe un articolo tutto per sé… Una domanda numerica aperta? Una sola domanda con range di prezzo? In effetti abbiamo diverse scelte. Nel nostro studio abbiamo optato per le fasce di prezzo chiedendo al nostro panel il prezzo che sarebbero disposti a pagare per una macchina da caffè a cialde. 

Abbiamo mostrato alla metà dei partecipanti 6 fasce di prezzo, la prima delle quali  era “meno di 40 euro”, e all'altra metà 7 fasce di prezzo, di cui la prima era “meno di 30 euro” e la seconda “tra 30 e 39 euro”. Secondo logica avremmo dovuto trovare la stessa percentuale di intervistati nella fascia “meno di 40 euro” e sulla somma delle fasce “Meno di 30 euro” + “30-39 euro”... Ebbene no! Abbiamo ottenuto il 20% delle risposte nella fascia “meno di 40 euro” mentre il 26% del secondo gruppo ha scelto le fasce inferiori combinate. Questo dimostra che mantenere le domande sui prezzi semplici e dirette è fondamentale.